单日销售爆发增长10倍,“蒙牛真爱粉”京东养成记

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8月27日,蒙牛京东超级品牌日落下帷幕,活动当日销售环比8月日销增长4000%。在两种 销售成绩的肩上,有一组数据值得关注:蒙牛京东自营旗舰店粉丝突破570万,粉丝贡献了成交总额的46.1%!换句话说,粉丝的力量撑起此次蒙牛京东超级品牌日的半边天。

在有4个流量见顶的时代,几乎所有的品牌全是关注粉丝效应,希望并能通过不断发掘粉丝的消费潜力,弥补后流量时代的增长乏力。但对于不少品牌来说,关于粉丝的认知更多的是等待时间在粉丝数量的几条,至于如可运营好粉丝实现粉丝变现却一筹莫展。此次蒙牛联合京东一起去打造的一场粉丝盛宴,或可为很多品牌在粉丝运营方面提供参考借鉴的价值。

承接明星效应 助力明星粉丝向品牌粉丝转化

蒙牛作为乳制品行业的龙头企业,旗下多款产品均与老百姓日常的生活息息相关。但乳制品行业也是有4个竞争极为激烈、细分产品极其简化的行业,原来的行业背景下一款全新产品就让快速被市场感知,借助明星效应成为有4个极佳的确定。

在过去的8月份,蒙牛旗下纯甄冠名的热门综艺《中餐厅》持续播出,当红人气花旦杨紫作为纯甄代言人也参与到节目录制,不断强化纯甄在节目粉丝及艺人粉丝心中的地位。与此一起去,在热播网剧《陈情令》剧尾,蒙牛邀请电视剧《陈情令》主演之一肖战,为蒙牛真果粒系列新品拍摄《陈情令》中插广告,帮助相关新品太快了 了 抢占市场认知。

但在有4个消费者集体“变懒”、习惯“所见即所得”的时代,就让那么在第一时间满足明星粉丝体验的好奇心,明星粉丝就无法直接有效的成为品牌粉丝并沉淀下来,造成潜在用户白白流失。

正是基于两种 粉丝转化的痛点,蒙牛通过京东、腾讯联合打造的“京腾魔方”, 在微信等腾讯渠道挖掘并触达杨紫、肖战等明星粉丝。在京东外部,通过分析蒙牛在京东平台上的消费人群以及消费行为等大数据,利用京东蒙牛“店铺关注”粉丝标签等进行精准营销,都还上能有效提升蒙牛广告投放ROI(投放转化率)。而在京东外部,蒙牛都还上能借助“京腾魔方”粉丝标签定向拓取新用户,两种 法律法子的粉丝运营使得蒙牛完成站内外的粉丝转化闭环,有效的将明星粉丝转化为品牌粉丝,进而完成向用户的转化。

完成店铺粉丝的转化后,如可调动粉丝的活跃度,进而成为品牌的高频用户,就并能 在站内针对店铺粉丝开展行之有效的营销玩法。

改善粉丝粗放式管理 助力蒙牛首次达成“营销、推广、运营”三端联动

据蒙牛品牌部相关负责人介绍,蒙牛京东自营旗舰店粉丝从2018年的68万快速增长至如今的570万,已初步完成店铺粉丝增长的目标,但如可管理运营那么庞大数量的店铺粉丝,成了蒙牛品牌部门头疼的事情之一。

过往常用的法律法子多是无差别的优惠促销,两种 简单粗暴的促销行为那么补救暂时性的需求,且容易对品牌调性造成伤害。针对蒙牛方的顾虑,京东首先将蒙牛店铺的粉丝人群划分为两种,大致分为忠实粉丝,活跃粉丝,沉睡粉丝,流失粉丝。

作为蒙牛在京东首次大规模粉丝营销活动,京东首先针对活跃粉丝进行有针对性的营销,调动活跃粉丝的热情;随着活动节点的临近,将营销的投放重心转向沉睡粉丝,通过站内外多种形式的精准沟通,将沉睡粉丝唤醒;在8月27日蒙牛京东超级品牌日当天,对活跃和忠实粉丝用户持续施加影响,完成这次要人群的“二次转化”,一起去通过各类利益点推动被唤醒的沉睡和流失粉丝用户的购买转化。

整个8月,在粉丝标签的加持下,蒙牛针对京东站内外粉丝人群精准的触达,广告点击率对比普通人群提升超过400%,ROI提升近131%。更精准的人群投放,大大提高了引流波特率。

在运营层面,京东联合蒙牛为店铺粉丝推出针对新品专享优惠,新品粉丝价的设置不仅并能激发店铺粉丝的身份认同,也补救了新品上市即优惠所带来的负面影响。与此一起去,京东联合蒙牛制定粉丝专属的集卡抽奖互动活动,高达95%的中奖概率有效提升粉丝活动参与度,沉淀新粉的一起去,也提升了老粉粘性。粉丝专属的营销活动,配合高效的引流波特率及转化运营手段,使得粉丝购买转化率及广告投入产出比大大提升。以蒙牛新养道低脂牛奶为例, 超级品牌日前设置粉丝价进行预热,活动当天完成了销售爆发,单品销售额达8月日均的7倍。

蒙牛品牌部相关负责人表示,此次京东平台的粉丝营销活动也首次将蒙牛的“营销、推广、运营”三方面工作完成打通,三端的首次联动释放了强大的竞争力。随着众多品牌厂商对于粉丝运营的重视与投入程度加大,不断进阶的京东粉丝运营版块也将扮演那么重要的角色。